„O Adrianie, co kocha kobiety (ponoć wszystkie:)” - PromÓjmy sję cz. 3

Bywają kampanie i reklamy różne – jedne dobre (kiedyś napiszę kilka słów o mojej ulubionej reklamie społecznej – coby nie wyjść na skończonego hejtera), inne złe (jak Wypiekacz do mózgów). Jeszcze inne mają potencjał, ale z jakichś przyczyn ów potencjał jest marnowany. Reklamie firmy Adrian bardzo mało brakło do rewelacyjnej reklamy. Niestety owo mało sprawiło, że reklama mocno spolaryzowała odbiorców.

Co tak mocno zszokowało część odbiorców? Na jednym z billboardów (jak na razie kampania obejmuje dwa) mamy kobietę o wymiarach plus size ubraną w dobrze dopasowaną bieliznę i pończochy. Na billboardzie widnieje hasło „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Na drugim billboardzie widnieje Monika Kuszyńska (przyznaje, że musiałem poczytać kto zacz) – ubrana elegancko. Na sobie ma rajstopy (zapewne firmy Adrian). Hasło to samo, co na poprzednim. No i jeszcze jeden szczegół – Monika Kuszyńska siedzi na wózku inwalidzkim.

Zacznę od tego, że reklama (a może i kampania) oparła się na dobrym zamyśle – wybicie odbiorcy z rutyny. Outdooru mamy wszędzie do cholery – jeśli chcemy się wypromować, musimy się wyróżniać. Kobieta o bujnych kształtach i kobieta na wózku są mocno niestandardowymi elementami reklamy (nie, nie traktuje nikogo przedmiotowo – piłka jest krótka, jesteś „twarzą” reklamy – jesteś jej elementem). Być może billboardy z Kuszyńską wymyślono na fali oporu przeciwKorwinowego, poza tym niedawno miała miejsce paraolimpiada.

Sznurki do reklam:

http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/51,114871,12595522.html?i=1

http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/51,114871,12595522.html?i=0

Dodatkowo reklamy te łamią schemat do którego odbiorcy są przyzwyczajeni. Schematem tym jest wrzucanie w reklamy (outdoor słynie z tego szczególnie – reklamy roznegliżowanych panienek leżących na podłodze połączone hasłem „na gołym betonie” to standard, gwoli ścisłości nie pamiętam czego akurat to była reklama, ale chyba jakiejś farby bezpodkładowej) kobiet, które odpowiadają aktualnym wzorcom tego „co uznaje się za atrakcyjne” - a konkretnie tego, co większość uznaje za atrakcyjne, pociągające.

Wydaje mi się, że w tym przypadku – tzn. tej konkretnej reklamy, zachodzi coś co od biedy można określić mianem efektem „Monty Pythona” - humor Pythonów albo jest bardzo lubiany, albo bardzo nielubiany, nie występuje w tym przypadku szara strefa pt.: „no nawet fajne”. Przez co dyskusja zwolenników reklamy z jej przeciwnikami przeważnie kończy się popularnym internetowym flame-warem.

Czym ta reklama tak podzieliła ludzi? Przecież hasło jest w sumie niezłe (w końcu kocha wszystkie) – a modelki zwracają uwagę. O co więc chodzi? O połączenie hasła z wizerunkami modelek. Nie zrozumcie mnie źle – to hasło w połączeniu z pojedynczą modelką zawsze będzie miało duży potencjał zniechęcania. I to z dowolną modelką.

Krótki eksperyment myślowy – zostawiamy hasło – ale modelką wklejamy taką z rozkładówki Playboya. Części odbiorców by to odpowiadało (i to zapewne bardzo), a część by pomyślała, że ”no tak - niby wszystkie kocha, ale nas zwykłych to już nie” (atrakcyjna kobieta w starciu z Playboyowskimi tworami – podrasowanymi Photoshopem – zawsze będzie się czuła przegrana).

Zbyt przejaskrawiony przykład? No to niech weźmy to samo hasło + „zwyczajna kobieta”. Jeśli będzie to brunetką ze śniadą cerą, to blondynki z jasną karnacja mogą poczuć dyskomfort – tak samo to działa w drugą stronę. Jeśli będzie to kobieta z dużym biustem – kobiety z biustem małym mogą poczuć się niekomfortowo. I tak dalej, i tak dalej. Gdyby reklama była skierowana do mężczyzn – na billboardzie widniałby dobrze zbudowany model – efekt byłby dokładnie taki sam (polaryzacja odbiorców) Jeśli ktoś nie wierzy w męską „obrażalskość”, to zachęcam do pogrzebania w internecie i wyszukania skargi złożonej do Komisji Etyki Reklamy – na reklamę z czarnoskórym modelem (nie wiem czy Afroamerykanin jest teraz odpowiednią nazwą – poprawność polityczna zmienną jest) na koniu. Skarżący uznał, że reklama narusza godność zwykłych mężczyzn.

Cały problem „Adriana” polega na tym, że niestety hasło w połączeniu z modelkami sugeruje, że coś jest z nimi nie w porządku – ale Adrian je kocha. Aczkolwiek to nie jedyny problem tej reklamy. Ponieważ z twarzy Monika Kuszyńska nie była mi znana – pomyślałem, że chyba kogoś pogięło, żeby modelkę sadzać na wózku inwalidzkim. Nie uważam się za osobę jakoś specjalnie niedoinformowaną, więc część odbiorców mogła mieć z tą reklamą podobny problem.

Te same billboardy z hasłem „Adrian kocha kobiety” miałyby zupełnie inny wydźwięk. W końcu kobieta na wózku to też kobieta. Kobieta o kształtach plus size to kobieta. Słowo „wszystkie” sprawia, że odbiorca zaczyna się zastanawiać nad tym dlaczego akurat tę konkretną z billboardu.

Aczkolwiek nawet hasło „Adrian kocha wszystkie kobiety” miało potencjał. Wyobraźmy sobie billboard na którym znajduje się kilkanaście siedzących na fotelach kobiet. Wysokie, niskie, szczupłe, plus size, opalone, o jasnej karnacji, a pomiędzy nimi siedzi na wózku inwalidzkim Monika Kuszyńska. W takim przypadku słowo „wszystkie” miałoby odzwierciedlenie na billboardzie. No wszystkie, bo dużo ich tam i to bardzo różnie wyglądających. A że wszystkie by siedziały, to wózek nie rzucałby się tak bardzo w oczy. No a Adrian kocha je wszystkie – tak samo – skoro je tam umieścił.

Podsumowując – pomysł fajny, bardzo dobry – ale wykonanie już nieco gorsze, bowiem niektórzy mogą się zniechęcić do marki. I nic firmie Adrian nie przyjdzie z tego, że nie będą potrafili zwerbalizować przyczyn swojej niechęci. Z dysonansem poznawczym jeszcze nikt nie wygrał :)