„O reklamie co subtelna jak armagedon” - PromÓjmy sję cz. 4

W tym tygodniu sporo o promowaniu, reklamie, etc.. Jak to już napisałem w notce poprzedniej – reklamy bywają bardzo różne. Bywają też reklamy, które bardzo ciężko określić jednym słowem. Do opisu tych dwóch (nadesłanych przez życzliwą czytelniczkę;), nad którymi zacznę się zaraz pastwić - potrzebowałbym wiadra epitetów, a i to wiadro zapewne by nie wystarczyło. Z czym się nam przyszło zmierzyć tym razem? Z reklamą ubezpieczeń na życie. Tematyka ze wszechmiar trudna i wymagająca z przyczyn, których tłumaczyć nikomu nie trzeba. Nie oznacza to, że reklama wymaga zachowania skrajnej powagi, aczkolwiek nie jest to reklama proszku do prania ani wypiekacza do mózgów, więc pewna konwencja powinna zostać zachowana.

Jaka konwencja zachowana jest w tych reklamach? Mniej więcej taka jak przy reklamach środków na zaparcia (puszczanych rzecz jasna w porach obiadowych i kolacyjnych) – czyli absolutnie pozbawiona smaku.

Reklama pierwsza (Pani A) – sąsiadka przynosi drugiej (Pani B), list, który omyłkowo włożono jej do skrzynki (nihil novi w naszym kraju). Zamieniają kilka słów, z których wynika, że matka B zmarła. Ale B czuje się lepiej – jakoś się trzyma. Jak na razie wszystko ok. Aż tu nagle B spogląda na kopertę i głosem nieco nieprzystającym do smutnej muzyki obwieszcza „o jak szybko” – kamera pokazuje kopertę – tadaaaam – towarzystwo ubezpieczeniowe 4 Life direct przysłało list z „potwierdzeniem wypłaty”. I w tym momencie zaczyna się mindfuck. B zachwala towarzystwo, że tanie, że Mama się ubezpieczyła, że każdy do 85 roku życia może się ubezpieczyć (bez badań lekarskich) – trochę dużo szczegółów jak na pogrążoną w żałobie córkę (no ale z dnia na dzień coraz lepiej). Nie mogło się obyć bez stwierdzenia, że„wypłata bardzo mi pomoże przy tych wszystkich wydatkach związanych z pogrzebem” Ale najlepsze ma dopiero nadejść: B zachwala ubezpieczenie tonem akwizytora z dwudziestoletnim letnim stażem i w pewnym momencie zwraca się do A (kobieta niemłoda): „powinnaś się z nimi skontaktować”. Brakuje co prawda „bo też umrzesz, a tak to przynajmniej nie obciążysz rodziny” – tym niemniej wisi to gdzieś na obrzeżach dialogu.

Ale to dopiero połowa reklamy – potem miły Pan lektor zachwala ubezpieczenia, a w pewnym momencie raczy odbiorcę wyliczeniami: „koszt pogrzebu to nierzadko 16 tysięcy, zasiłek pogrzebowy to 4 tysiące” – w tabelce jest jeszcze jedna liczba, której lektor nie czyta: „brakująca kwota to dwanaście” Następnie lektor namawia do wysłania SMS pod konkretny numer i obiecuje, że wysyłający otrzyma informacje na temat ubezpieczenia i prezent (biorąc pod rozwagę poziom reklamy – zapewne prezentem będzie przycisk do papieru w kształcie trumienki z wygrawerowanym napisem „umrzesz ch*u”). A na końcu najlepszy z możliwych slogan: „nie zostawiaj bliskich z tym zmartwieniem!”

Morał z tego prosty – albo ubezpieczenie albo rodzina pochowa Cię w skrzynkach po pomarańczach.

Druga z reklam jest jeszcze bardziej „bezpośrednia”. Wyobraźcie sobie rodzinny obiad – Pani domu (A) (nosząca żałobę) rozmawia z koleżanką (B) (albo siostrą – nie wiadomo) – B zwraca się do A: „to pierwszy raz jak nie ma z nami Jurka” – jest to bardzo dobry sposób na rozpoczęcie rozmowy z kimś w żałobie – a nuż zapomniał? A opowiada jak to brakuje jej żartów (zapewne męża), podczas, gdy B uznaje, że granice bezczelności nie zostały jeszcze przekroczone i mówi: „Musi ci być ciężko bez niego, i jeszcze te koszty związane z pogrzebem, pomnikiem”. Idealny temat na „small talk”! Potem okazuje się, że A czuje się coraz lepiej, a finansami się nie musi martwić, ponieważ (tak, zgadliście) mąż miał ubezpieczenie w 4 Life Direct!. Potem łamiącym się głosem mówi, że ona też teraz ma, bo: „teraz już wie jakie to wsparcie dla bliskich”. B mówi, że jej by pewnie nie przyjęli – A rozpoczyna gadkę akwizytorską (faktycznie musi się już dobrze czuć, skoro ma pamięć do takich pierdół) i na koniec znowu pełne wyczucia: „powinnaś się z nimi skontaktować!” Końcówka taka sama jak w poprzedniej: „nie zostawiaj bliskich z tym zmartwieniem”

Reklama jest niesmaczna, bezczelna i jest najgorszym rodzajem szantażu emocjonalnego. Choć akwizytorzy (a przepraszam, pogrążeni w żałobie członkowie rodzin) przekonują, że oferta jest ważna dla ludzi w wieku od 40 do 85 lat – reklama jest skierowana w stronę ludzi starszych. W każdym bądź razie akwizytorzy zachęcają do tego starsze kobiety. Na takich ludzi argumentacja o nieobciążaniu rodziny kosztami może podziałać, bowiem człowiek starszy ma często wrażenie, że skoro nie pracuje, nie jest samodzielny, to jest dla rodziny ciężarem – jak mniemam pomysłodawca postanowił z tego skorzystać. Powinniśmy się (jako odbiorcy) cieszyć z tego, że reklama jest tak subtelna – w końcu mogły to być plansze z napisem „stary pryku, siedzisz na utrzymaniu rodziny, chociaż po śmierci ich nie męcz!”.

Gdybym miał porównać tę reklamę do czegoś, to porównałbym ją do cegły wrzuconej do mieszkania przez okno – cegły zawiniętej w papier, a na papierze napis „wiecznie żyć nie będziesz, więc może się ubezpiecz?”

Dodawanie komentarzy na YT zostało zablokowane – zapewne dlatego, że ludzie bardzo pokochali firmę i reklamę.

Ciekawostka – w reklamach pojawia się informacja o tym, że składka miesięczna zaczyna się od złotówki i że że dzięki temu nie obciąża budżetu starszego człowieka. Wygrzebałem artykuł, w którym jak wół stało, że Jeżeli 65-letni mężczyzna chciałby się ubezpieczyć na 50 tys. zł (bo na więcej nie może), to miesięcznie musi płacić aż 406 zł.

„Jeszcze korzystniejsze dla 4Life Direct jest ubezpieczenie 75-latka. Co miesiąc musi on płacić prawie 1,3 tys. zł, żeby jego rodzina po śmierci dostała 50 tys. zł. „

http://wyborcza.biz/finanse/1,105684,12512980,UOKiK_przeswietla_reklame_polisy__Moi_Bliscy___Wprowadza.html#ixzz28NURRtD5

W kontekście powyższego nie wiem po co reklamodawca przechwalał się tą złotówką? Licząc na to, że chęć „nie bycia ciężarem po śmierci” - sprawi, że starsza osoba nie zorientuje się co do tego, że zamiast złotówki płaci miesięcznie kilkaset złotych – albo i tysiąc? Jeśli kogoś stać na tego rodzaju wydatek „dodatkowy”, to raczej nie potrzebuje pomocy 4 Life Direct, żeby „nie zostawić bliskich z tym zmartwieniem”, bo jest w stanie sam odłożyć pieniądze (starsi ludzie tak mają)”

Mam propozycje dla następnych towarzystw ubezpieczeniowych – poniżej znajdziecie mój autorski scenariusz na spot – pomoże on wam nieco rozjaśnić trudną tematykę związaną z pogrzebami. Wyobraźmy sobie kondukt pogrzebowy, ludzie z poważnymi minami kończą składać wieńce na grobie. W tle słychać muzykę pogrzebową. Nagle zamiast muzyki pogrzebowej, nie wiadomo skąd, zaczyna lecieć „Always look on the bright side of life” - a rodzina zmarłego zaczyna wiwatować, skakać w powietrze i krzyczeć „miał ubezpieczenie! Nie zostawił nas z tym zmartwieniem!”

Wydaje mi się, że byłaby to nieco mniej obraźliwa forma reklamy niż ta wybrana przez 4 Life Direct

Materiały źródłowe:

http://www.youtube.com/watch?v=tjyyYumIA-U

http://www.youtube.com/watch?v=bdfqgLt0E_4&feature=related

Tym niemniej uprzedzam – filmiki mogą być bardzo ciężkie w odbiorze.

ING - Wypiekacz do mózgów - „PromÓjmy sję cz. 2”

Znajoma podesłała mi reklamę, że tak powiem, do zrecenzowania. Sama reklama jest z gatunku tych dość durnych i pełnych stereotypów. Na swoje nieszczęście wystąpił w niej Marek Kondrat (powinien albo zmienić agenta albo czytać „scenariusze” reklam, w których występuje...)

Z czym mamy do czynienia? Z małżeństwem – nieco przygłupia żona i majsterkujący mężczyzna. Żona wchodząc do domu od razu zaczyna mówić. I to nie „po prostu mówić” – wyobraźcie sobie, szanowni czytelnicy, biegacza, który jest w stanie przejść z pozycji stojącej do sprintu w przeciągu ułamka sekundy – właśnie tak zaczyna mówić żona.

Kiedy żoniny głos dociera do uszu majsterkowicza – na jego twarzy pojawia się na mgnienie oka – tym niemniej – grymas. Grymas, z którego możemy wyczytać: Mój Boże, tylu porządnych ludzi codziennie tramwaje rozjeżdżają, ale tej znowu się udało... Żeby chociaż głos straciła... A ja muszę tak cierpieć i tego słuchać, bo scenarzyści niczego lepszego nie byli w stanie wymyślić...

Kobieta mówiąc sprintem (obejrzyjcie reklamę – to naprawdę jest możliwe) wchodzi do pokoju i chwali się świeżo zakupionym wypiekaczem do chleba (konkretnie chwali się tym, że zapłaciła za niego 150 zł zamiast 300 zł). Żeby tylko się pochwaliła! Bezczelnie postawiła przed nosem (no dobra, obok) majsterkowicza pudło z rzeczonym wypiekaczem, przy okazji zrzucając ze stolika (przy którym mąż majsterkuje) jakieś śrubki. Sam nie wiem jakim cudem biedak powstrzymał się przed wbiciem żonie śrubokręta w tętnice szyjną. Zapewne pomyślał „Stefan, nie teraz, nie przed kamerami”.

Pod koniec swojej sprint-tyrady żona zadaje pytanie: „To ile zaoszczędziła Twoja żona?” Mąż podnosi na nią wzrok – lecz niestety jego wysiłki zamieniania żony w kamień gorgonim spojrzeniem spełzły na niczym. I już miał jej wygarnąć, ile to lat życia mu zmarnowała, gdy nagle go olśniło – to przecież reklama banku! Odpowiadając pytaniem na pytanie mąż wypala ironicznie: „a ile z tego mój geniusz wpłacił na konto?” Żona na moment traci rezon i widać wyraźnie, że chce powiedzieć „Stefan, jakie konto? Przecież mieliśmy konta w Amber Gold...” Lecz szybko odpowiada, ze smutną miną: „jeszcze nic”

Mąż wie już, że wygrał to starcie i odpowiada „wobec tego moja wielce utalentowana małżonka nie zaoszczędziła jeszcze nic” z czego końcówkę wypowiada do „przedmiotu majsterkowań”, który to przedmiot nagle ożywa (tzn. coś się zaczyna kręcić)

I w tym momencie MAREK KONDRAT!

Przekonuje nas, że im więcej mamy na koncie tym więcej zarabiamy (że to takie oszczędnościowe konto lokata).

Pierwsza sprawa – M.K. Czas poczytać scenariusz zanim się w czymś wystąpi.

Sprawa druga – na lokacie (koncie oszczednościowym) zarabiamy więcej jeśli mamy na niej więcej pieniędzy? NO SHIT SHERLOCK.

Sprawa trzecia – ludzie mogą mieć w chwili obecnej lekką alergie na reklamy czegokolwiek co ma odsetki.

Sprawa czwarta M.K.... dlaczego??

W teorii – mógłbym się pastwić nad tą reklamą w sposób „fachowy” w praktyce – nie warto. Reklama jest denna i aż żal Kondrata (Linda dostał rolę w „Paradoksie”, a Kondrat w reklamie...) Nie za bardzo wiadomo czego chcą od oglądających reklamodawcy. Przekonać ich, żeby każdy grosz wpłacali na konta? „Znalazłem pięć groszy! SZYBKO DO BANKU BO NIC NIE ZAOSZCZĘDZISZ!!!” Bo o tym, że im większa kwota „zlokatowana” tym większe odsetki – wie chyba każdy.

Materiał „źródłowy”:

http://www.youtube.com/watch?v=xVvRT_BTsC4

Promójmy sję – cz 1 wynurzeń na temat poziomu reklam

Tak jak we wstępniaku zapowiadałem czasem będę się pastwił nad reklamami, public relations, etc. Dzisiejszego ranka zostałem zaatakowany (metaforycznie rzecz ujmując) przez reklamę w jednym z tygodników. Na zdjęciu starszawy jegomość patrzy się w obiektyw (W domyśle na odbiorce reklamy) z miną sugerującą, iż chciałby odbiorcy zrobić bardzo dużo złych rzeczy. Do tego podpis „Co powiesz swojemu teściowi, kiedy zapyta czemu nie zainwestowałeś we wschodniej Polsce?” W moim chorym umyśle od razu ułożyła się replika - „Zapytam go jak tam jego życiowa inwestycja w amber gold”

Tym niemniej nie chcąc wyjść na posła Platformy – postanowiłem nieco pogrzebać w necie coby nie opierać notki na jednym zdjęciu (choć na swoją obronę miałbym to, że tylko ten obrazek w tygodniku widziałem).

Znalazłem to:

http://www.paiz.gov.pl/20120903/start_kampanii_polski_wschodniej

Kilka cytatów (istotnych z mojego punktu widzenia) choć przyznaje, że kolejność wrzucania przeze mnie jest nieco inna niźli w tekście bazowym.

3 września br. w siedzibie PAIiIZ odbyła się konferencja prasowa inaugurująca międzynarodową kampanię medialną Polski Wschodniej. Kampania to jeden z punktów Programu Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej, który jest realizowany przez PAIiIZ od 2010 roku. Na realizację całego Programu Agencja otrzymała 86 mln zł, które wyda do 2015 roku na działania promujące m.in. strategiczne w Polsce Wschodniej sektory.

No i wszystko pięknie tu wygląda – sporo pieniędzy do rozdysponowania. Sporo czasu na działania, ewaluacje, etc.

W ramach konkursu na opracowanie strategii kampanii promocyjnej Polski Wschodniej wpłynęło 11 wniosków. Sąd Konkursowy ocenił 6 prac oznaczonych tajnym kodem i  wybrał propozycję firmy Demo Effective Launching. Całkowity koszt przygotowania kreacji, planu i harmonogramu realizacji kampanii to 298 000 PLN brutto.

Powróćmy na moment do poprzedniego cytatu – mamy do dyspozycji 86 milionów złotych – które można spokojnie przeznaczyć na jakąś długofalową strategie promocji. 86 milionów to kwota w mojej opinii wystarczająca aby nie musieć oszczędzać na kampaniach. A moim skromnym zdaniem kryterium decydującym była w tym przypadku cena projektu (jak to u nas bywa, może kupie coś złego – ale przynajmniej tanio).

Spoty oraz reklamy prasowe ukażą się w polskich telewizjach informacyjnych: TVN24, TVN CNBC, Polsat News, TVP Info, tygodnikach: Newsweek, Polityka, Wprost, na portalach: onet.pl, interia.pl. gazeta.pl, egospdoarka,pl oraz w międzynarodowych mediach ekonomicznych: CNN, The Econimist, FT online, CNN online.

(-- spoty można sobie obejrzeć na stronie podlinkowanej w tekście - 1 jest najbardziej neutralny – oglądając pozostałe 3 miałem wrażenie takie jakby mi ktoś wbijał gwoździe w głowę. Odważnych zachęcam – po przeczytaniu wszystkich informacji o kampanii – obejrzyjcie ciurkiem wszystkie spoty – z góry uprzedzam, nie zamierzam pokrywać kosztów opieki psychiatrycznej )

A teraz pytanie – jak myślicie ile kosztowało wrzucenie spotów, obrazków, bannerów w te wszystkie media? I o ile rzędów wielkości kwota przeznaczona na „wrzutki” przerasta kwotę przeznaczoną na pracę kreatywną (która jest najważniejsza – bo co z tego, że spot będzie na każdym kanale – skoro będzie źle zrobiony) ? :) To jest taka bardzo polska taktyka. W kampaniach wyborczych da się ją zaobserwować. Kandydat (na (p)osła wydaje na kampanie 700 tysięcy złotych – ale wszystko idzie na ulotki/bilbordy – na których jest hasło jego autorstwa – bo przecież nie będzie marnował pieniędzy na jakichś darmozjadów PR-owców – sam sobie poradzi. W tej kampanii jest podobnie – spora kwota, którą można wydać z głową – została wpompowana w emisje spotów.

Prócz tego – nakręcono spot „makroregion” (pierwszy link YT na stronie).

Studio TPS do przetargu na realizację zamówienia wystartowało wraz z 6 innymi studiami filmowymi, które złożyły oferty o wartości od 756 434,00 brutto do kwoty 2 320 837,00 brutto. Propozycja studia TPS była najbardziej korzystna pod względem finansowym

I znowu to samo :) Filmik sam w sobie zły nie jest – ale nie ma w nim nic odkrywczego, kreatywnego,etc – można było te pieniądze lepiej wydać.

Teraz czas na podsumowanie:

Spoty reklamowe wykorzystane w kampanii Polski Wschodniej są inteligentne, lekkie, wzbudzają zainteresowanie widzów, bawią, a nawet zaskakują. Ponadto są nowatorskie i bardzo różnią się od spotów zachęcających do inwestycji, emitowanych dotychczas w mediach międzynarodowych. W tym przypadku konwencja ‘teasera’ jest skutecznym impulsem wzbudzającym ciekawość i chęć sprawdzenia, co kryje się za tak zwracającym uwagę przekazem. Jestem przekonana, że osoby, które zobaczą spot, same będą chciały dowiedzieć się więcej o Polsce Wschodniej. – powiedziała Nina Kowalewska-Motlik, Prezes New Communications.

Primo – wychodzi na to, że kampania jest taka sama „dla wszystkich” - czyli dla Polaków i dla anglojęzycznych inwestorów. To bardzo poważny błąd – bowiem średnio rozgarnięty spec od reklamy wie, że dosłowne tłumaczenie reklam potrafi dać żenujące efekty :) Ale co ja się tam znam – coś takiego jak różnice kulturowe to jeno wymysł ludzi, którzy chcą wyciągnąć od biednego klienta więcej pieniędzy. Secundo – zamiast ładować kasę w emisje spotów być może należało promować tę naszą nieszczęsną Polskę wschodnią na portalach, na które zaglądają inwestorzy (chodzi mi o stricte branżowe portale). Zamiast katować ludzi bezsensownymi „teaserami” można było dogadać się z portalami i umieścić jakieś teksty opisujące owo inwestycyjne eldorado.

No ale – skoro spoty i reklamy – bawią- postaram się wpasować w konwencje.

„Co powiesz teściowi(...)” - zapytam o inwestycje w amber gold

„Co powiesz psychoanalitykowi(...)?” - że od doradztwa inwestycyjnego mam fachowców a z nim rozmawiam bo mi chomik zdechł.

„Co powiesz synowi(...)?” - że nie będę słuchał rad kogoś kto 3 razy powtarzał klasę i żeby odrobił lekcje.

I tylko tych 86 baniek szkoda, bo można taką kasę z sensem wydać...